樓市不景氣電商卻頻漲價(jià) 榕網(wǎng)上售房還能走多遠(yuǎn)

一些所謂的“房產(chǎn)電商”與傳統(tǒng)廣告并無實(shí)質(zhì)區(qū)別

在一個(gè)連打車都要用打車軟件，賣個(gè)蛋糕也要上微信、發(fā)微博做推廣的時(shí)代，看房買房這種大事，要想不和電商結(jié)緣，那幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。

然而，正是在這種環(huán)境下，房產(chǎn)電商行業(yè)大佬卻遭遇困境。近日，在五大全國性中介機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)盟發(fā)出通牒稱“隨時(shí)準(zhǔn)備下架”房源的情況下，搜房網(wǎng)被迫宣布本月至12月31日，全線降價(jià)40%并免費(fèi)贈(zèng)送無線端服務(wù)，總共讓利5億元，這直接導(dǎo)致其股價(jià)大跌。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一事件預(yù)示著，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以搜房網(wǎng)為代表的房地產(chǎn)電商賣端口流量發(fā)布信息這樣的平臺(tái)，最終會(huì)被經(jīng)紀(jì)公司自身網(wǎng)站或其他免費(fèi)網(wǎng)站所替代，而經(jīng)紀(jì)公司的屢次封殺會(huì)加快其被淘汰速度。加上在一手房領(lǐng)域，“電商模式”頻頻違規(guī)，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商的盈利模式，已岌岌可危。

中介與房產(chǎn)電商幾乎“一拍兩散”

妥協(xié)，收益大幅下降;不妥協(xié)，網(wǎng)站成為空城。

自5月28日，占據(jù)了市場(chǎng)八成以上的二手房市場(chǎng)份額的杭州9家中介公司以聯(lián)盟形式下架在搜房網(wǎng)所有房源后，這一事件迅速地在其他城市發(fā)酵。6月6日，麥田房產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等五家國內(nèi)最主流的中介聯(lián)合宣布抵制搜房網(wǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備下架其房源;11日，青島50家房地產(chǎn)中介公司聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布全面停止與搜房網(wǎng)的合作……而早在3月11日，由于京滬9家房產(chǎn)中介的集體封殺，正準(zhǔn)備赴美上市的安居客更是上市計(jì)劃直接泡湯。

在福州，房產(chǎn)中介還沒有和房產(chǎn)電商網(wǎng)站“翻臉”，不過，中介企業(yè)也都在密切關(guān)注著同行的動(dòng)向，抱怨各種營銷平臺(tái)分食了他們的利潤(rùn)。

房產(chǎn)中介與房地產(chǎn)網(wǎng)站，一個(gè)提供房源，一個(gè)搭平臺(tái)助推，看似親密無間，兩者在合作多年后為什么出現(xiàn)裂縫?

房產(chǎn)交易不景氣，而電商平臺(tái)卻頻繁推新品變相漲價(jià)，二手房行業(yè)與電商行業(yè)業(yè)績(jī)反差巨大，導(dǎo)致中介公司難以接受，最終集體跳出來反抗。記者從業(yè)內(nèi)獲悉，目前二手房網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，大部分采用端口套餐模式，向中介公司收取費(fèi)用，需要經(jīng)紀(jì)人在后臺(tái)通過搜房等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定的發(fā)布規(guī)則，在前臺(tái)展示給購房者。為了占據(jù)“有利地形”，經(jīng)紀(jì)人不得不以高頻率刷新等方法進(jìn)行更新。

與此同時(shí)，房產(chǎn)電商網(wǎng)站所謂的“產(chǎn)品升級(jí)”，核心就是端口套餐的數(shù)量指標(biāo)和排序特權(quán)的增加。每次“更新套餐”排序和功能上都會(huì)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，而原有低價(jià)端口套餐效果下降。在這種背景下，中介機(jī)構(gòu)為了保持效果不下降，不得不選擇價(jià)格更高的套餐產(chǎn)品，其實(shí)就是變相漲價(jià)。

套餐升級(jí)后房源數(shù)量多了好幾倍，造成了房源的大量重復(fù)，購房者流量卻沒有相應(yīng)增加多少。這種虛假繁榮，使得購房者面對(duì)眼花繚亂的信息手足無措，無法找到合適的房源信息，造成了購房者找房過程效率低下和甄選難度增加。

今年初以來，即使是一線市場(chǎng)的北京，二手房中介企業(yè)都全行業(yè)虧損，福州等二三線城市的中介企業(yè)日子更是不好過。在這樣的情況下，今年一季度，搜房的房源發(fā)布營收達(dá)到4210萬美元，與上年同期的2680萬美元相比增長(zhǎng)57.1%，其間反差可謂巨大。

福州房產(chǎn)中介 看到危機(jī)正嘗試應(yīng)對(duì)

盡管此次事件，以搜房網(wǎng)對(duì)其全線產(chǎn)品進(jìn)行折扣或免費(fèi)使用，“回吐”5億元暫時(shí)告終，但是業(yè)內(nèi)人士表示，此次服軟是否能夠化解雙方矛盾還未有最終結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)電商賣端口流量發(fā)布信息的平臺(tái)，最終會(huì)被經(jīng)紀(jì)公司自身網(wǎng)站或其他免費(fèi)網(wǎng)站所替代，而經(jīng)紀(jì)公司的屢次封殺會(huì)加快其被淘汰速度。

“搜房網(wǎng)端口套餐費(fèi)用是每月600元，可在5年前只有60元，即使有打折，幅度也不大。此外，每下載一個(gè)手機(jī)客戶端就要花100元，等于是同樣一個(gè)產(chǎn)品由于端口不一樣就收取了兩次費(fèi)用。”我愛我家集團(tuán)品牌推廣經(jīng)理孔丹告訴記者，他們每年10%的成本用來支付搜房網(wǎng)、安居客、趕集網(wǎng)等電商網(wǎng)站的端口費(fèi)用。

“從雙方矛盾來看，經(jīng)紀(jì)公司主要是對(duì)其收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不滿意，如果收費(fèi)合理，他們還是很看重房產(chǎn)網(wǎng)站這個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)的。但是長(zhǎng)久而言，該模式就是在從中介口中搶蛋糕，待中介自身的信息發(fā)布平臺(tái)成熟，對(duì)其依賴度降低以后，就再不會(huì)讓這些電商輕易搶去有限的利潤(rùn)了。”昨日，福建省電子商務(wù)協(xié)會(huì)人士表示，從目前情況看，房地產(chǎn)電商的盈利模式屢屢遭封殺，已岌岌可危。

福州雙安房產(chǎn)代理有限公司董事長(zhǎng)鄭愛新說，在福州二手房市場(chǎng)上，電商平臺(tái)的確有其意義。二手房買賣的平臺(tái)上離不開買房者、賣房者和經(jīng)紀(jì)人。而誰有更強(qiáng)的獲取資源能力和整合能力，誰就能賺得更多，電商只是一個(gè)不錯(cuò)的工具。從實(shí)際情況看，目前網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)量，能占到總體量的30%左右。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，網(wǎng)絡(luò)的效果也在發(fā)生變化。如今信息很多，微博、微信等工具泛濫，信息泛濫導(dǎo)致人處在“被騷擾”狀態(tài)。同時(shí)，以前樓市是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，賣方變得被動(dòng)，這時(shí)就算是電商，似乎也起不到什么效果了。

比如，以前客戶會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)站上搜房，現(xiàn)在不會(huì)了。二手房營銷又回到最原始的狀態(tài)，去街上發(fā)傳單拉客戶，效率不高，但是效果挺好。我們就打算走社區(qū)路線，讓我們的300個(gè)經(jīng)紀(jì)人入駐社區(qū)，在社區(qū)做營銷。

除了回歸傳統(tǒng)，注重“人力”的開發(fā)，福州眾多二手房中介企業(yè)也在嘗試破解電商平臺(tái)的壟斷。

“靠著中介提供的房源，這些網(wǎng)站不僅長(zhǎng)大了，而且說不定什么時(shí)候就會(huì)吃掉養(yǎng)他的人。”多家大型中介企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，現(xiàn)在傳統(tǒng)中介也必須反過來學(xué)習(xí)和利用電商平臺(tái)，把自己變強(qiáng)。

例如，為應(yīng)對(duì)安居客、搜房等電商的價(jià)格絞殺，福州一家中介企業(yè)的策略是“分散網(wǎng)絡(luò)房源投放”。這家副總告訴記者，將房源分布到不同的電商平臺(tái)，增加電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上可以抑制對(duì)方漲價(jià)的沖動(dòng)。

“傳統(tǒng)中介之所以被電商侵蝕，實(shí)際上就是存在兩個(gè)缺失。”易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)說，第一個(gè)是缺少電商的平臺(tái)，這是大部分中介都已經(jīng)意識(shí)到的問題。現(xiàn)在，福州有傳統(tǒng)中介打算做自己的APP，甚至做自己的房源展示平臺(tái)網(wǎng)站;第二是缺乏做電商的理念，電商在部分中介的眼里，只是營銷的一個(gè)便利手段。這導(dǎo)致部分自做電商的中介遭遇失敗。有了經(jīng)驗(yàn)后，部分中介開始打算嘗試O2O電商模式的推銷活動(dòng)，在積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)“產(chǎn)品展示”網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的同時(shí)，推廣社區(qū)服務(wù)的理念，嘗試新的商業(yè)模式和管理模式，比如嘗試合伙人、全民經(jīng)紀(jì)人制度等。

一手房“電商”，“偽電商”?

二手房產(chǎn)中介與房產(chǎn)電商網(wǎng)站矛盾激烈，幾乎一拍兩散之時(shí);記者獲悉，其實(shí)，在一手房方面，盡管電商網(wǎng)站動(dòng)作頻頻，但是也遇到了不少阻礙。

網(wǎng)上賣房，零元起拍。聽起來，就讓人感覺很心動(dòng)。作為新興房產(chǎn)交易渠道，網(wǎng)絡(luò)售房得到了越來越多開發(fā)商的青睞，近兩年，傳統(tǒng)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)“觸網(wǎng)”成為越來越多主流開發(fā)商的選擇。

此前，福州開發(fā)商與電商的合作，主要是利用“團(tuán)購”或者“競(jìng)拍”來促銷房源。記者在福州多個(gè)本土房產(chǎn)網(wǎng)站上看到，其主要類型有兩種。一種是福州購房者向網(wǎng)站交幾千元的團(tuán)購費(fèi)，可享受數(shù)萬元的購房?jī)?yōu)惠;另一種是向該網(wǎng)站報(bào)名團(tuán)購某樓盤的房子，達(dá)到一定的人數(shù)可享受集體優(yōu)惠。

現(xiàn)在，又出現(xiàn)了通過補(bǔ)貼購房者來推行網(wǎng)上購房的活動(dòng)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者介紹說，該網(wǎng)站4月份開始推行的“移動(dòng)購房節(jié)”，通過補(bǔ)貼吸引購房者在網(wǎng)上完成交易。補(bǔ)貼主要由三部分構(gòu)成：其一，由樓盤開發(fā)商、電商給出的補(bǔ)貼;其二，活動(dòng)平臺(tái)方、也就是網(wǎng)站從自己的傭金中抽出的補(bǔ)貼;其三，活動(dòng)平臺(tái)為參與促成交易的中介方，給抽成補(bǔ)貼。

在幾周前，又有一家金融巨頭集團(tuán)旗下的房產(chǎn)電商平臺(tái)，推出購房1萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，成交后還將返利房款的千分之五。

然而，熱鬧了一段時(shí)間之后，不少開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，這些“團(tuán)購”、“一元競(jìng)拍”甚至大額的補(bǔ)貼，并沒有帶來更多的銷售量。

“和上網(wǎng)買雙鞋子不一樣，一套房子一兩百萬元，誰也不會(huì)在網(wǎng)上看看就完成交易。電商渠道不過是多提供一個(gè)廣告渠道而已。”一家福州房企的銷售總監(jiān)表示，實(shí)際上，目前不少房產(chǎn)項(xiàng)目與電商平臺(tái)的合作，大多還是想賺個(gè)吆喝，現(xiàn)階段還沒有指望能夠有多少真正的促成交易。

更有開發(fā)商私下表示，“之所以會(huì)出現(xiàn)房產(chǎn)電商，都是一些規(guī)定鬧的。”該開發(fā)商表示，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，開發(fā)商都會(huì)在開盤前向意向客戶收取誠意金，這是一個(gè)篩選有效客戶的過程，開發(fā)商通常將蓄客情況作為確定開盤價(jià)格的參考。然而，自2010年開始，各地陸續(xù)出臺(tái)政策，不允許開發(fā)商收取誠意金，開發(fā)商卻因此失去了定價(jià)的度量衡。部分所謂房產(chǎn)電商的“交5000元團(tuán)購費(fèi)抵5萬”，實(shí)際上就是變相收誠意金，這是在打政策擦邊球，本質(zhì)上是開發(fā)商用誠意金抵扣了營銷費(fèi)用，只是一種和廣告差不多的營銷方式而已。在他看來，和其他商品不同，商品房交易具有多邊形特征，其中不僅牽涉買賣雙方，還包括政府部門和銀行。

購房者買房前，需要經(jīng)過資質(zhì)審核。在繳納首付款時(shí)，需要通過經(jīng)過專門設(shè)置的POS機(jī)刷卡，刷卡前需在POS機(jī)上輸入購房合同編號(hào)，之后才能將錢轉(zhuǎn)入特定的資金監(jiān)管賬戶，很難想象將上述復(fù)雜的交易模式引渡到網(wǎng)絡(luò)上。因此，純粹的“房產(chǎn)電商”難度極大。現(xiàn)在的“電商”模式只是一種市場(chǎng)“試探”，離真正的房產(chǎn)“電商”是有距離的。

(福州晚報(bào)記者 徐旭 首席記者 江海)

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